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電揚(yáng)（DY&R）國(guó)際廣告品牌培訓(xùn)
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
品牌定義（Brand Meaning）
品牌遺產(chǎn)（Heritage）
品牌的歷史是什么？是什么使它出名？
（使命陳述、哲學(xué)、創(chuàng)立者的話、初期廣告、初期包裝、LOGO象征等）
品牌識(shí)別 (Identifiers)
品牌最突出的特征有哪些?
（顏色、形狀、廣告資產(chǎn)、人物、包裝、聲音等）
品牌個(gè)性 (Personality)
品牌的2到3個(gè)最突出的品質(zhì)?
品牌使命 (Domain)
品牌所在的領(lǐng)域?
品牌信念 (Belief)
品牌的存在理由?品牌的意識(shí)形態(tài)與企圖心?
品牌遺產(chǎn)、品牌個(gè)性是說(shuō)品牌是什么；
品牌信念是說(shuō)品牌代表什么。品牌信念是決定性的。
品牌是什么? （What Is A Brand?）
——一種符號(hào) (mark)，用以識(shí)別；
——一種象征 (indication)，來(lái)自本原；
——一種暗示 (imply)，價(jià)值意義；
——一種資產(chǎn) (asset)，變化恒遠(yuǎn)。
品牌基因 （Brand Genetics）
品牌基因之于品牌演化，一如生物基因之于物種進(jìn)化，重要性自不待言。
達(dá)爾文“適者生存”理論，為品牌成功樹(shù)立了法則。
有助于闡釋品牌遺產(chǎn)、品牌識(shí)別、品牌個(gè)性和品牌信念。
適者生存 “Survival Of The Fittest”
“具有更尖、更長(zhǎng)的角，或其它特征的生物個(gè)體，擁有更多生存和出眾的機(jī)會(huì)。”
（達(dá)爾文）成功的物種，總有一點(diǎn)明顯不同之處，這一點(diǎn)，提供了獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。
（如長(zhǎng)頸鹿）
同樣，成功品牌莫不如此。
“將植物或動(dòng)物放到一個(gè)嶄新的環(huán)境……我們就會(huì)以一種不同的方式完善它……競(jìng)
爭(zhēng)賦予它前所未有的驚人力量�！� （達(dá)爾文）
成功的物種在適應(yīng)環(huán)境變化的同時(shí)，不失去基本的特征，而這特征，正是它過(guò)人之
處。
強(qiáng)勢(shì)品牌，通過(guò)適應(yīng)不同消費(fèi)者、不同市場(chǎng)，形成適應(yīng)之道以及強(qiáng)化核心識(shí)別的能力。
廣闊的領(lǐng)域，具有重要意義，特別是對(duì)于物種繁殖。物種通過(guò)繁殖，更富有生命力
，更具有發(fā)展空間�！保ㄟ_(dá)爾文）
“森林之王”只有更機(jī)靈，更兇猛，才能維持領(lǐng)袖地位。
主導(dǎo)品牌，不僅在大小上，而且在靈魂上，勝人一籌。健康的大品牌，持續(xù)發(fā)展，
不斷創(chuàng)新。
品牌遺產(chǎn)
“那些從不學(xué)習(xí)歷史的人，注定重蹈歷史�！� （亞歷山大）
探索品牌的起源——有沒(méi)有激動(dòng)人心的故事？
人類從古至今一直在講故事（詩(shī)、歌）；
今天我們用媒介來(lái)講故事（電影、書(shū)籍、雜志、音樂(lè)）；
廣告講述品牌的故事。
例如：
星巴克的傳奇——Schultz受到意大利咖啡吧浪漫的感染……
李維斯的故事——淘金熱中為掘金者做的帆布褲。
品牌的歷史聯(lián)系是什么？有沒(méi)有一些持久的品牌概念？我們需要發(fā)展它？否定它？
還是完善它？
例如：
美國(guó)電報(bào)電話——保守，話務(wù)行業(yè)到前瞻，全傳播行業(yè)；
迪士尼——神奇樂(lè)園到娛樂(lè)。
品牌識(shí)別
象征物或提示，讓消費(fèi)者一眼就識(shí)別出品牌來(lái)。
例如：
萬(wàn)寶路——牛仔
麥當(dāng)勞——“M”
柯 達(dá)——“K”
新 航——空姐
品牌個(gè)性
品牌和人一樣。（Brand are people too）
品牌“做”和“說(shuō)”的個(gè)性化方式；
反映主流人群的個(gè)人品質(zhì)及特征；
九種個(gè)性類型品牌信念
品牌力量最大化的3種戰(zhàn)略：
選擇（Selection）——找到最適合品牌的環(huán)境因素；
適應(yīng)（Adaptation）——根據(jù)環(huán)境，調(diào)整品牌；
改造（Shaping）——改造市場(chǎng)的運(yùn)行方式，使它與品牌規(guī)則一致。
品牌信念是思想菁華，它指出品牌的存在理由（Reason Of Being）
最成功的品牌，它們的觀點(diǎn)無(wú)不聯(lián)系人類基本的真理，這些真理，影響我們每一個(gè)
人。
例如：
耐克——出眾的欲望
蘋(píng)果——個(gè)人的力量
可口可樂(lè)——希望和樂(lè)觀的不竭動(dòng)力
麥當(dāng)勞——基本舒適
品牌對(duì)“自己是誰(shuí)”有清楚的認(rèn)識(shí)，有自己的觀點(diǎn)，并且自信地傳播，令消費(fèi)者為
之動(dòng)容。
品牌信念的2大構(gòu)成因素：
第一，意識(shí)形態(tài)
一次洞察，或一個(gè)對(duì)世界的觀點(diǎn)。它決定著品牌的機(jī)會(huì)。
注意：不應(yīng)死盯在“產(chǎn)品”上；通常與一種心理需要相關(guān)聯(lián)。
第二，企圖心
品牌企圖達(dá)成什么。
注意：與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的大大的承諾。
品牌信念的例子：
奔馳
奔馳認(rèn)為，精確是生活駕御自如的關(guān)鍵
所以，奔馳在它的車中，注入精確的德國(guó)工程師的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
寶馬
寶馬認(rèn)為，生活處處需要沖天的激情
所以，寶馬試圖創(chuàng)造完美的駕乘快感。
迪士尼
迪士尼認(rèn)為，每個(gè)人都應(yīng)該保留童年的豐富想象力
所以，它設(shè)計(jì)種種娛樂(lè)，提供神奇的體驗(yàn)。
蘋(píng)果
蘋(píng)果認(rèn)為，個(gè)人的力量無(wú)往不利
所以它的整個(gè)文化設(shè)計(jì)為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)方式。
耐克
耐克只信仰勝利
所以它鼓勵(lì)每個(gè)人心中的勝利者的自我意象。
英國(guó)航空
英國(guó)航空認(rèn)為，真實(shí)的感情，最好面對(duì)面分享
所以，它讓世界各地的人們團(tuán)聚。
新加坡航空
新加坡航空認(rèn)為，一次飛行之旅不僅為了達(dá)到目的地，而是這種體驗(yàn)本身。
所以它全力以赴，讓每一次飛行變成美味無(wú)比的體驗(yàn)。
BBC
BBC認(rèn)為，每個(gè)人都有知情權(quán)
所以，它致力于沖破政治的妨礙，提供方方面面的新聞信息。
夏奈爾
夏奈爾認(rèn)為，自信的女人最美麗
所以，它幫助每一位女性，給世界展示最美的自我。
索尼
索尼認(rèn)為，我們都是夢(mèng)想家，喜歡想象天馬行空
所以，它設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)比你的想象快一拍。
改革者——原則至上，理想主義
助人者——熱情、友好、仁慈
成就者——野心勃勃、有能力，精力充沛
自我者——情緒化的，藝術(shù)氣質(zhì)的
探索者——?jiǎng)?chuàng)新、獨(dú)立、思想者
忠實(shí)者——投入，負(fù)責(zé)
沖動(dòng)者——敏感而沖動(dòng)
挑戰(zhàn)者——自信、擁有權(quán)勢(shì)，專注
和平者——盲目隨大流